总　序
　　在管理学顺应历史发展的需要成为一个独立的学科门类之后，管理教育得到了持续不断的新发展。特别是MBA的教育形成一个很猛的势头，为从事管理教育的教师们提供了一个很好的平台。在这个平台上，无论是教师还是学生都在积极吸收国外先进的管理经验，探讨解决中国实际的问题，力求获得最大的教育效果。目前，这个平台不断地在扩大，更多的学校加入到了MBA教育的行列中。
　　当然，相对于我们MBA等研究生层面的管理教育而言，本科的管理教育更为重要些。这是因为本科的管理教育是基础教育，本科的学生是我们大学的基本队伍，本科毕业的校友更是不容忽视的基本力量。我们必须在本科的管理教育上下更大的气力，使我们的学生有更大的收益。为此，在本科管理教育上要在进一步发扬我国管理教育优良传统的基础上，改善教育的治理结构、更新教育理念、创立为师生服务的教学管理体制、设计更具特色的课程体系以及教学方法，彻底改变一些浮躁风气，真正创出具有中国特色的管理教育来。
　　50多年来，中国人民大学商学院一直在这条道路上不断地前进着。随着我国经济体制的改革，商学院的教师们积极总结我国产业经济、企业管理与会计学等重要学科领域的科研成果，力求大胆创新，走出我国管理教育的新路子，创出中国人民大学的具有人文特色的管理学派来。为此，我们的教师沿着企业从计划经济逐步转向市场经济的轨迹，研究中国企业管理的实际问题，率先提出中国企业经营转轨变型理论，倡导改善公司治理结构，主张研究新时期的物资流通体系，加强中国的市场营销，改革中国的会计体系。他们先后研究了“我国大中型企业活动”等国家重点课题，推出了一系列具有重大影响的科研成果，并在此基础上撰写了《工业经济概论》、《工业企业管理学》、《市场营销学教程》、《会计学》等一批在国内管理教育界与企业界有着重要影响的教材，为我国的管理科研与教学贡献了自己的力量。与此同时，我们的教师还系统地介绍了国外先进的管理理论与实践，翻译出版了一大批国外优秀的管理学名著，拓宽了人们的视野，启发人们去思考和借鉴先进的管理理论与方法。
　　在我们的教师队伍中，中青年教师已经开始在各自的学术领域里独当一面，著述颇丰。在他们当中，有一批历经10年“文化大革命”的老大、中学生们。10年的社会实践，使他们真正地了解了中国的国情。1978年以后，经过严格的入学考试，他们陆续进入了大学，圆了“我要读书”的梦，成为改革开放后新一代的莘莘学子。在学校里，他们认真地向老师们请教理论问题，同时积极参加社会实践，思考中国改革开放的问题。后来，他们有的负东渡，有的西上欧美，进一步探讨管理教育的理论与方法。他们所做的一切，对于我国的管理教育起到了承前启后的作用。此外，商学院还有一大批具有活力、思维敏锐、颇有见地的年轻教师活跃在管理理论与实践的前线上。
　　为了更好地发展我们的本科管理教育，中国人民大学商学院除设计精品课程以外，还力争有一个完善的本科课程体系。在充分研究国内外本科管理教育的基础上，在本科课程的设计思路上充分发扬中国人民大学优秀的人文因素，在不同专业领域里设计相应的知识模块，使学生不仅掌握该领域的理论，而且掌握技能，拥有一个完整的管理知识体系，以适应新的就业环境的需要。在核心课方面，商学院开设了宏观经济学、微观经济学、管理学原理、统计学、会计学、财务管理、市场营销、组织行为学、人力资源管理、管理信息系统以及战略管理等课程，试图为学生们奠定扎实的管理理论基础。同时，还开设了大量的选修课，扩大学生的知识面，拓展学术思路。
　　在这样的课程体系的基础上，商学院的教师将他们的科研与教学成果凝聚成了这套《21世纪工商管理系列教材》，以与同行、学生们以及各界的读者分享自己收获后的喜悦。在这套教科书里，作者们旁征博引，吸纳了当今管理学界的最新学术观点以及实践经验，同时力求图文并茂，并辅之以大量的案例，以推动管理教育中不可缺少的案例教学。这套丛书中已经出版的教材在2002年荣获教育部“全国普通高等学校优秀教材一等奖”，肯定了作者们对管理教育的贡献。希望通过这套教材促进我国本科管理教育的繁荣发展，使我们的学生有更大的收获。
　　最后，再次向我们的作者们表示衷心的感谢，感谢他们为我们的学生与读者奉献的心血，希望他们有更多的著作问世；也向我们的编辑们表示衷心的感谢，感谢他们策划了本套丛书，更感谢他们用点睛之笔使我们的教科书更臻完善。同时，也希望我们的同行与读者们多给我们的教材提出宝贵意见。
　　徐二明
　　2003年夏

　　第三版前言
　　本书是“21世纪工商管理系列教材”之一，曾获全国普通高校优秀教材一等奖（2002年）。修订后的第三版，由郭国庆主编，陈凯副主编。
　　本书保持了第二版的如下特点：
　　1．系统性。由浅入深，分量适中，结构合理，全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法。包括市场营销学的产生、发展，相关学科对市场营销学的贡献，新产品的开发、采用与扩散，国际战略联盟等。
　　2．科学性。运用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现市场营销学科的科学性。尤其是在新产品扩散理论、定价理论、营销调研、需求预测、营销计划和控制、最佳订购量等问题的论述上，尽量运用数量方法加以分析、说明。
　　3．实践性。从我国全面建设小康社会的实际出发，在充分借鉴国内外市场营销学界最新成果的基础上，考虑到21世纪人类社会即将面临的各种挑战，面对中国企业市场营销管理的现实，借助中国企业家、官员和学者的观点、见解，论述市场营销的基本概念、原理和方法，使学生容易掌握、消化、吸收和应用。
　　4．稳定性。篇章布局未做大的调整，基本维持原有篇章结构，设绪论、市场分析、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销管理5篇，共18章。但由于原第6篇所涉及的市场营销新进展（包括非营利组织市场营销、国防市场营销、服务市场营销等）的内容已在陆续出版的教材或专著中有详细论述，故将其删去。同时，各章相关案例、数据等更新较多。这些案例中一部分是作者根据有关资料整理的，另一部分来自公开发表的出版物。我们对能查到确切出处的案例全部加注了资料来源，在此对所有相关的作者表示感谢。
　　修订后的第三版主要有如下新进展：
　　1．将市场竞争战略分为基本竞争战略和按市场地位不同而区分的竞争战略，将战略联盟归于市场竞争的新模式。
　　2．物流战略一章增加了“第三方物流及供应链管理”的内容。
　　3．关于市场营销学的发展历程部分，结合世界营销思想史的新发现，也作了较大的调整。
　　参加编写和修订工作的有：北京大学光华管理学院助理教授吴剑锋博士，加拿大滑铁卢大学助理教授范广哲博士，香港岭南大学张轶凡博士，美国加州大学伯克利分校童晖博士，法国南锡大学郭晓凌博士，香港城市大学马原博士、刘伟萍博士，英特尔（中国）公司王克，深圳华为公司谷峻，上海电信公司包巍，北京电信公司方宏，雀巢（中国）公司朱先双，中华女子学院任锡源。
　　为了体现市场营销研究的最新进展，由我主持研究的5项国家自然科学基金项目、1项国家社会科学基金项目、2项教育部人文社会科学研究项目的主要成果，都充实到本教材中。在此，特向给予资助的国家自然科学基金委员会、国家哲学社会科学规划办公室、教育部社政司等有关单位的领导表示衷心感谢。
　　由于水平所限，书中难免存在不足和缺点，恳请有识之士批评指正。
　　郭国庆
　　2005年4月

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本书是“21世纪工商管理系列教材”之一，曾获全国普通高校优秀教材一等奖（2002年）。修订后的第三版，由郭国庆主编，陈凯副主编。
　　修订后的第三版主要有如下新进展：
　　1．将市场竞争战略分为基本竞争战略和按市场地位不同而区分的竞争战略，将战略联盟归于市场竞争的新模式。
　　2．物流战略一章增加了“第三方物流及供应链管理”的内容。
　　3．关于市场营销学的发展历程部分，结合世界营销思想史的新发现，也作了较大的调整。
　　参加编写和修订工作的有：北京大学光华管理学院助理教授吴剑锋博士，加拿大滑铁卢大学助理教授范广哲博士，香港岭南大学张轶凡博士，美国加州大学伯克利分校童晖博士，法国南锡大学郭晓凌博士，香港城市大学马原博士、刘伟萍博士，英特尔（中国）公司王克，深圳华为公司谷峻，上海电信公司包巍，北京电信公司方宏，雀巢（中国）公司朱先双，中华女子学院任锡源。
　　为了体现市场营销研究的最新进展，由我主持研究的5项国家自然科学基金项目、1项国家社会科学基金项目、2项教育部人文社会科学研究项目的主要成果，都充实到本教材中。

第1篇　绪　论
第1章　导论
第1节　市场营销学概述
第2节　市场营销学与相关学科
第3节　市场营销的内涵
第4节　市场营销的重要性
第5节　市场营销哲学
第2章　战略计划与市场营销管理
第1节　战略计划与定点超越
第2节　战略计划过程
第3节　市场营销管理
第4节　市场营销管理过程
　　第2篇　市场分析
第3章　市场营销环境分析
第1节　市场营销环境
第2节　市场营销微观环境
第3节　市场营销宏观环境
第4章　消费者市场及其购买行为
第1节　消费者市场
第2节　影响消费者购买行为的因素
第3节　消费者购买行为与决策
第4节　消费者购买决策过程
第5章　组织市场及其购买行为
第1节　组织市场
第2节　产业市场购买行为
第3节　中间商购买行为
第4节　政府采购
第6章　市场营销信息系统
第1节　市场营销信息系统的构成
第2节　市场营销调研过程
第3节　市场营销数据分析
第7章　市场需求测量与预测
第1节　市场需求测量
第2节　估计当前市场需求
第3节　市场需求预测方法
　　第3篇　市场营销战略
第8章　市场竞争战略
第1节　竞争者分析
第2节　基本竞争战略
第3节　市场地位与竞争战略
第4节　市场竞争新模式--战略联盟
第9章　目标市场战略
第1节　市场细分
第2节　目标市场选择
第3节　市场定位
第10章　新产品开发战略
第1节　新产品开发的必要性
第2节　新产品开发战略选择及开发过程
第3节　新产品的采用与扩散
第11章　品牌战略
第1节　品牌综述
第2节　品牌定位
第3节　品牌资产
第4节　品牌战略
第12章　物流战略
第1节　物流的职能
第2节　物流系统
第3节　存货与运输战略
第4节　第三方物流及供应链管理
　　第4篇　市场营销组合策略
第13章　产品策略
第1节　产品组合策略
第2节　产品生命周期
第3节　商标管理策略
第4节　包装策略
第14章　定价策略
第1节　影响定价的因素
第2节　定价方法
第3节　定价策略
第4节　价格变动与企业对策
第15章　分销策略
第1节　分销渠道的职能与类型
第2节　分销渠道策略
第3节　批发商与零售商
第16章　沟通与促销策略
第1节　促销组合
第2节　广告策略
第3节　推销策略
第4节　销售促进策略
第5节　公共关系策略
　　第5篇　市场营销管理
第17章　市场营销计划与组织
第1节　市场营销计划
第2节　市场营销组织概述
第3节　市场营销组织类型
第4节　市场营销组织设计
第18章　市场营销执行与控制
第1节　市场营销执行
第2节　市场营销控制
参考文献
后记