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欧盟是一个巨大市场，同时也是一个极其多样化的市场。虽然欧盟官方
构筑单一市场，但这些差异是实实在在存在的，在任何成功的商业战略中都
必须予以考虑。最根本的差异是各国市场的规模。事实上，2003年，5个国
家占到欧盟消费市场价值的86.5％。最大的市场是德国，2003年为11000亿
欧元，接下去是英国，9840亿欧元，法国8230亿欧元，意大利7960亿欧元和
西班牙4790亿欧元。
除了德国、英国和法国外，本书涉及的其他市场规模相对来说较小，但
它们仍然是重要的。荷兰消费市场2003年价值2000亿欧元，比利时1410亿欧
元，卢森堡90亿欧元。本书涉及的国家人口加起来约占欧盟人口50％以上，
消费市场总价值为33000亿欧元。
除了规模外，市场还为语言、文化、消费者嗜好和购买力等因素分割。
尽管有些欧洲国家经济业绩差，消费者支出停滞，但是消费市场有活力，在
不断变化。
近年来，尽管经济全面增长率较低，但欧盟消费支出一直在增长。消费
支出的变化取决于许多因素，经济增长只是其中一种。收入增长、失业率和
消费者信心也影响支出。人口年龄结构和家庭结构等长期因素也有影响。从
短期来看，新产品实用性和时尚趋势能在特定市场上产生巨大影响。互联网
和移动通信的发展已对欧洲人的消费方式产生很大影响，并将在一段时间内
继续如此。
由于家庭结构一直在变化，总的来说导致了许多欧洲国家家庭数量增加
，所以家庭成员平均数一直在减少。
整个欧洲人口增长总的来说下降了，但家庭数量实际上一直在增加。出
生率下降的同时，年轻人推迟结婚，离婚率上升。
2002年，德国有3820万个家庭，比5年前增加100万。法国家庭数同期也
增加100万，英国家庭数也是如此。不是每个国家都经历同样程度的增长。
荷兰家庭数量只有小幅增长，而比利时则略有下跌。
家庭消费开支一般取决于家庭规模。大家庭比小家庭开销大，但这不是
必然关系。孩子是家庭开支的一个重要因素，有孩子家庭往往比没有孩子家
庭开销大。
欧洲家庭规模有相当大的差异。然而在西欧主要国家，家庭规模差不多
，而且多年来相对来说比较稳定。2001年，法国和比利时的平均家庭规模为
2.4人，德国是2.2人，荷兰和英国是2.3人，卢森堡人口规模最大，达2.5人
。这在欧盟中属于最小的。在东欧许多新成员国中，平均家庭规模为3人或
更多。
欧洲各国的家庭消费支出大不一样。甚至在本书涉及的国家中也有差异
，但这些国家的生活水平是欧盟中最高的。尽管如此，西欧
……
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序：欧洲心脏地区商业——新机遇和新挑战
第一章 商业背景——不断变化的大陆心脏地区
　1.1 地理——多样化的陆地
　1.2 人口——变化与挑战　　
　1.3 政府——原则相通，体制多样
　1.4 社会——继续在现代世界中变迁
　1.5 经济——在全球经济中的变迁和挑战
第二章 欧洲心脏地区的商业
　2.1 欧洲心脏地区消费者
　2.2 欧洲心脏地区的市场
　2.3 通往欧洲心脏的渠道
　2.4 从欧洲购买
　2.5 电信和互联网
　2.6 经营法规
　2.7 投资
第三章 在欧洲的心脏地区开业
　3.1 德国
　3.2 荷兰
　3.3 比利时
　3.4 卢森堡
　3.5 法国
　3.6 英国
　3.7 在欧洲心脏的中国公司
第四章 交流和文化
　4.1 欧洲文化
　4.2 科学
　4.3 法制
　4.4 国家作用
　4.5 个人主义和平等
　4.6 同质和多样化
第五章 欧洲心脏地区的企业文化
　5.1 接触和联系
　5.2 会议和谈判
　5.3 合同
　5.4 约会
　5.5 赠礼
　5.6 节假日和工作时间
　5.7 招待
　5.8 政府关系
　5.9 语言
　5.10 人力资源
　5.11 质量控制
附录