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胡俞越，北京工商大学证券期货研究所所长，教授，硕士研究生导师，中国商业史学会副会长，首都企业改革与发展研究会常务理事，北京工商管理学会理事。长期从事证券期赁、市场理论、流通理论和中国近现代市场等方面的教学研究工作。著有《期货市场学》、《公司组织与运行》、《新制度经济学》、《经理层革命股票期权制度与经理层融资收购》、《证券与期货市场教程》、《中国期货市场运行机制》、《中国商品期货价格形成理论与实证分析》、《期货市场教程》、《期货交易实务》、《期货投资技巧与实例分析》、《中国近代商业史论》、《中国十大古都商业史略》等专著，以及有关学术论文80余篇。1998年获全国普通高校第二届人文社会科学研究成果奖(经济学)和北京市优秀青年骨干教师。2001年获得薛暮桥价格学研究奖。2001年入选北京市新世纪理论人才“百人工程”计划。

第一篇 把握现实：新市场、新流通、新工商
——买方市场下的新型工商关系理论研究
第一章 我国进入持续的买方市场
第一节 市场态势与经济制度
第二节 计划经济与卖方市场
第三节 买方市场的到来
第四节 买方市场将持续下去
第二章 流通转型与消费地位提升
第一节 马克思主义对商业资本和流通的阐述
第二节 流通、流通一般与社会化大流通
第三节 计划经济体制下忽视流通
第四节 买方市场下的流通运行
第五节 消费、交换与生产的新辩证
第三章 经济增长、消费变化与工商关系的转变
第一节 我国经济的现状、问题与发展趋势
第二节 居民消费的改变
第三节 消费需求与经济增长方式
第四节 以销导产，产销结合，理顺工商关系
第五节 工商关系的畸形发展

第二篇 直面未来：新挑战、新概念、新战略
——流通品牌与世纪战略理论研究
第四章 流通品牌
第一节 什么是品牌
第二节 品牌的特征和意义
第三节 名牌及其经济功能
第四节 什么是流通品牌
第五章 中国流通品牌的现状与挑战
第一节 外资流通品牌的进人
第二节 我国流通品牌的现状与问题
第三节 我国流通品牌的深层次思考
第六章 比较优势、世界工厂和流通品牌
第一节 比较优势与世界工厂
第二节 中国正在成为世界工厂
第三节 中国的“世界工厂”还只是“中国制造”
第七章 流通品牌、竞争优势和“中国创造”
第一节 流通品牌与竞争优势
第二节 流通品牌——从“中国制造”到“中国创造”的必由之路

第三篇 流通品牌运营经典案例分析
第八章 海尔——卓越的名牌战略
第一节 海尔的流通品牌发展战略——名牌战略
第二节 名牌战略释疑
第三节 海尔经验的真谛
第九章 青岛啤酒品牌全解密
第一节 青岛啤酒品牌的现状
第二节 青岛啤酒品牌分析
第三节 青岛啤酒的品牌特征与品牌地位
第四节 消费者分析
第五节 青岛啤酒的问题与挑战
第六节 从青岛啤酒看多品牌战略
第十章 娃哈哈——成功的品牌延伸
第一节 娃哈哈的流通品牌基础
第二节 娃哈哈的流通品牌经营
第三节 从娃哈哈看品牌延伸
第十一章 五粮液品牌运作的得与失
第一节 五粮液品牌“百亿级”裂变-
第二节 五粮液的区域品牌战略
第三节 中国白酒品牌的定位
第四节 五粮液的品牌营销
第五节 五粮液的品牌运营分析
第十二章 康佳、小天鹅的品牌资本运营
第一节 康佳模式
第二节 小天鹅的定牌生产
第三节 小天鹅定牌生产的启示
第十三章 从爱多、巨人看品牌生命周期
第一节 我国品牌走人生命周期的误区
第二节 走出品牌衰退的误区
第三节 我国品牌短命的启示

第四篇 流通品牌经典案例类别分析
第十四章 PB：沃尔玛、联华
第一节 自有品牌
第二节 联华超市的发展案例
第三节 探源沃尔玛的成功
第四节 自有品牌战略的启示
第十五章 OEM：耐克、恒源祥
第一节 贴牌生产
第二节 耐克：模仿与虚拟经营的典范
第三节 恒源祥的成长案例
第四节 贴牌生产的启示
第十六章 老字号：李锦记、全聚德、同仁堂
第一节 蚝油大王——李锦记
第二节 北京烤鸭——全聚德
第三节 中药名牌——同仁堂
第四节 老字号品牌经营的启示
第十七章 特许经营：肯德基、麦当劳
第一节 肯德基的特许经营方式
第二节 特许经营助麦当劳赢得全球
第三节 麦当劳特许经营的启示
第十八章 家电流通：国美
第一节 白手起家
第二节 国美的转折期
第三节 国美发展中的挫折
第四节 国美扩张受阻
第五节 国美进军上海
第六节 国美“插手”价格战
第七节 国美挺进西南
第八节 细数国美一二三
第九节 国美成功的启示
第十九章 饮料类：星巴克、可口可乐
第一节 星巴克的“咖啡宗教”
第二节 可口可乐在中国
第三节 来自可口可乐的启示
参考文献
后记

随着商品交换的不断深入发展，经济组织形态也处在不断演化中，其中
产销形式就经历了从产销合一到产销分离又到产销结合的进化。产销合一是
商品生产者兼生产职能与流通职能于一身，即从事商品生产又亲自参与商品
流通，其特点是渠道短，商品不必经过中转环节即送达消费者手中。产销合
一主要适用于小商品生产条件，是小商品生产条件下生产者与消费者发生联
系并实现产品运动的主要形式。产销分离则是商业产生以后，以商业为媒介
的产销形式。商品经济的发展使商品在时间和空间上的移动间隔日益延长，
这就要求商业这种专门机构来组。织商品的流通，以调节商品运动中的时空
矛盾。产销结合是商品生产进一步发展的产物。在发达商品经济即市场经济
条件下，市场竞争比过去更激烈，竞争手段日趋多样化。同时，产品技术含
量增大，市场范围也越来越广，使得产销之间越来越有必要相互结合，“以
销导产，产销结合”的新型产销关系便适时出现。
过去，理论界曾把产销结合理解得相当狭窄，认为它是生产者自行组建
并管理销售机构，至多延伸到生产者的代理人组建并管理销售机构的产销关
系形式。事实上，如果我们将视野扩大，将整个人类的市场经济发展史作为
考察对象，则不难发现：产销结合既有以产为起点的后向一体化，也有以销
为起点的前向一体化。当然，“前向”与“后向”的共同点是以销导产。发
达市场经济国家的发展史表明，随着市场关系在广度和深度上的双重扩展，
产业资本、商业资本与金融资本的界限呈现模糊化趋势，复合资本型企业越
来越多。我们有理由认为，“以销导产，产销结合”是市场经济条件下处理
产销关系的主线。
以江苏省为例，该省资源丰度低，属于资源、市场“两头在外”的资源
禀赋，“以销导产，产销结合”对这种经济类型尤显重要。如江苏省的情况
，一方面是资源贫乏，另一方面是其巨大的工业生产能力大大超过了本地区
的市场容量，是典型的贸易加工型经济。区外市场的较高占有份额是其经济
发展的主要生长点，“贸易导向”、“以销导产”是其必然的战略选择。而
江苏工业品的现实状况表现为：①整体产品档次低，某些产品滞销，但仍不
见企业应有的反应；②新产品开发落后，面对其他省区铺天盖地的换代产品
束手无策；③投资不足，设备落伍，使加工质量受到限制，包装工艺落后等
。所以，以贸易为先导研究市场变化，根据市场需求进行生产和开发，成为
江苏省走出目前市场占有率危机的重要途径。
按照传统的市场营销和 ……