前言 什么是创意黏性？



我们有个朋友的朋友是个经常旅行的商人。我们不妨叫他戴夫。最近，戴夫在大西洋城参加了一个重要的顾客见面会。会后，离航班起飞还有一些时间，于是他去了当地的一个酒吧喝点东西。

刚喝完一杯，一个很有魅力的女人就走了过来，问她是否能为他再买一杯。他很吃惊但又有一丝受宠若惊。当然可以，他说。那个女人走到吧台边，又拿过来两杯酒——一杯给戴夫，一杯给她自己。他说了声谢谢，然后喝了一小口。这就是他能记得的最后一件事情。

确切地说，这是当他醒来之后所能回想起的最后一件事情，此时他不知自己身在何处，却发现自己躺在一个旅馆的浴缸里，身体被埋在冰里。

他疯狂的查找四周，试图了解他在哪里以及怎么来到那里的。就在那时，他发现了一张字条：

别动。拨911。

浴缸旁的小桌子上放着一个手机。他拿起电话，刚从冰里提起来的发麻的手指拨下了911。奇怪的是，那个接线员似乎很熟悉他的处境。她说：“先生，请您慢慢地小心地把手伸向您的后面。是不是有一根管子从您背部下端伸出来？”

他忐忑不安地在身后摸索。果然，有一根管子。

接线员说：“先生，千万不要慌张，但是您的一个肾已经被割掉了。有一群偷器官的贼在这个城市活动，他们盯上了您。医护人员们正在赶来。在他们来之前您呆在那儿别动。”





您刚刚读到的是过去十五年间最成功的都市传说之一。都市传说的第一个线索，也就是经典的开场白：“一个朋友的朋友……”你注意到了吗，我们朋友的朋友比我们朋友自己的生活要有趣的多。

你以前可能听过偷肾的故事。有几百种版本在流传，它们都由三个要素组成：（1）有毒的酒、（2）装满冰的浴缸、以及（3）关于偷肾的点睛妙语。其中有一种版本叙述的是一个已婚男人在拉斯维加斯，他喝的毒酒是他带到房间的妓女给他的。这是关于肾的一出道德情景剧。

想象一下，现在你合上书，休息一小时，然后找来一个朋友给他描述这个故事，当然，你不能再回过头去阅读那个故事。大部分情况下你能够近乎完美地把它讲出来。你可能忘记那个旅行者是为了一个重要的顾客见面会而来到大西洋城的——谁会在意这个呢？但你记住了所有重要的要点。

偷肾是一个有黏性的故事。我们一下子就听懂它，记住它，迟些时候我们还能复述它。如果我们相信它是真的，它甚至可能会永远改变我们的行为——至少是在一个有魅力的陌生人把酒递过来的时候。

我们把偷肾的故事和一家非营利机构发行的报纸上选取的一段话作个对比。“综合性社区的建筑业通常遵循投资回报率这一原理，而这一原理是基于实践的，同时可以被模型化”，然后它继续论述，“限制资源流向CCIs的因素是融资者必须求助于针对有目的性或者分类的需求从而确保责任的履行。”

假设你现在合上书，休息一小时。事实上，你甚至不要休息，你只需叫来一个朋友，复述这一段话，而你不能回过头去重读。祝你好运。

这是一个公平的对比吗？——一个都市传说和一段晦涩的话？当然不是。但这正是事情有趣的地方：把我们这两个例子想象成记忆中的两个极端，听起来是不是和你工作中遭遇到的交流沟通比较接近？如果你像大多数人一样，你的工作场所会倾向于非营利的那一极（就好像它是北极星一样）。

这一现象可能完全出乎天然：一些创意天然有趣，一些创意则天然无趣。一伙偷器官的贼——有趣！非营利融资策略——无趣！这一方面存在着一个关于其先天还是后天的争论：那些创意是天然有趣，还是被某些方法改造得有趣？

事实上，这是一本关于后天改造培育创意的书。

那么我们应该怎样锻造我们的创意使之成功于世呢？我们中间许多人竭力使自己的创意能够有效传播，使自己的创意与众不同。一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍在无动于衷地执行旧的战略。

好的创意要在世界上获得成功，经常会经历一段艰难的时光。可是没有任何证据的荒谬的偷肾故事却一直在流传。

为什么？仅仅是因为被偷的肾卖得比其他话题好吗？或者有没有可能创造一个真实的、有价值的创意，而且能像这个虚假的创意一样有效传播呢？